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白酒如何避免廣告費(fèi)浪費(fèi)嚴(yán)重
作者：李明利 時(shí)間：2011-12-22 字體：[大] [中] [小]
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打開(kāi)央視，白酒廣告此起彼伏，從最高端的，到區(qū)域龍頭的，應(yīng)有盡有。考察企業(yè)，走在路上，高炮、戶(hù)外也不斷進(jìn)入眼簾。但真正問(wèn)及企業(yè)，這些廣告究竟哪些起了作用，哪些沒(méi)有作用，白酒企業(yè)同樣無(wú)法真正指標(biāo)量化。一些白酒企業(yè)家苦笑著將此生動(dòng)地形容為：不敢打廣告等死，打廣告找死，不會(huì)打廣告生不如死。
話雖滑稽，但從方圓考察的白酒企業(yè)整體看，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告費(fèi)浪費(fèi)問(wèn)題確實(shí)正在困擾企業(yè)界，因此，如何合理用好也就是學(xué)會(huì)打廣告，正在成為擺在白酒企業(yè)面前的重要命題。對(duì)此，方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，要解決
三種心態(tài)推動(dòng)廣告費(fèi)的浪費(fèi)
白酒企業(yè)廣告需要回歸廣告本質(zhì)，是由白酒廣告的同質(zhì)化現(xiàn)狀決定的。具體分為行為和心態(tài)兩個(gè)層面。
從行為層面看，具體在于表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)形式的同質(zhì)化。從內(nèi)容說(shuō)，白酒廣告一段時(shí)間打窖藏，滿(mǎn)天下都是窖藏；一段時(shí)間是年份，到處都是年份，一段時(shí)間追求國(guó)字頭，全部向國(guó)字頭靠攏。整體趨勢(shì)是從一線品牌起源，二三線跟隨，核心特點(diǎn)是產(chǎn)品為王，普遍忽略對(duì)消費(fèi)心智特殊性的把握。從表現(xiàn)形式看，目前普遍的表現(xiàn)路徑是一線沖央視等高端，二線衛(wèi)視加戶(hù)外，三線做地方，很少能根據(jù)自身的特殊性，創(chuàng)新性開(kāi)創(chuàng)自身獨(dú)特的傳播路徑。
造成外在表現(xiàn)同質(zhì)化的原因是企業(yè)內(nèi)在理念的趨同化，具體是跟隨心態(tài)、想當(dāng)然心態(tài)和身不由己心態(tài)。
跟隨心態(tài)往往與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。競(jìng)品打廣告，感覺(jué)自己不打廣告會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面落后，因此不經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略考慮，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，最終造成形態(tài)或正向或反向的同質(zhì)化。
與跟隨心態(tài)不同的是，相當(dāng)部分企業(yè)對(duì)廣告認(rèn)識(shí)淺表化，想當(dāng)然認(rèn)為廣告能起這樣或那樣的作用，因此，沒(méi)有細(xì)致的策劃，就開(kāi)始大肆投放廣告，造成廣告的同質(zhì)化和嚴(yán)重浪費(fèi)。
相對(duì)于想當(dāng)然心態(tài)，身不由己心態(tài)往往是在缺乏正確認(rèn)識(shí)的情況下投了廣告，雖然與預(yù)期不合，但一旦投放后，因?yàn)榕率湛s會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響等原因不得不繼續(xù)投放廣告。
從市場(chǎng)看，以上三種心態(tài)在不同類(lèi)型的企業(yè)層中不同程度存在，因此，只有改變心態(tài)，重新認(rèn)識(shí)廣告，才能用好廣告。
讓廣告回歸本質(zhì)的三條路徑
廣告，有其自身的銳利性，但同樣存在局限性。作為一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是品牌系統(tǒng)的一部分而非全部。因此，要讓廣告起到應(yīng)有的作用，必須重視目的性、匹配性和階段性三個(gè)要素。
不同的廣告能達(dá)到的效果不同，因此，只有首先明確目的，才能形成具體的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容。而這都是在目標(biāo)消費(fèi)群明確的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。劍南春李幼斌版播出后廣受業(yè)界詬病，從劍南春本身的品位和李幼斌的氣質(zhì)來(lái)看，確實(shí)存在不對(duì)位的問(wèn)題。但從劍南春希望突破軍政系統(tǒng)的目的性看，李幼斌的銀幕形象與其目的本身又是吻合的。而這就構(gòu)成了劍南春廣告的獨(dú)特性。實(shí)際上，目的性是決定廣告內(nèi)容和形式的靈魂，做銷(xiāo)量的，做形象的，都需要根據(jù)具體目標(biāo)消費(fèi)群的不同而進(jìn)行不同賣(mài)點(diǎn)、表現(xiàn)形式的配置，才能最終成就預(yù)想的效果。
從匹配性看，其是目的性達(dá)成的更重要因素。嚴(yán)格地說(shuō)，任何一個(gè)廣告的成功，并非僅僅廣告的成功，而是戰(zhàn)略、定位、訴求、包裝、渠道模式、傳播模式系統(tǒng)作用的成功。只能看到口子窖的廣告，在終端卻沒(méi)有口子窖人員的推薦，在琳瑯滿(mǎn)目的酒水中，選擇的未必是口子窖。因此，從本質(zhì)說(shuō)，匹配性與目的性是廣告的雙翼，不同的目的需要不同的匹配。想成為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)主流品牌，盡管廣告目標(biāo)訴求再明確，如果沒(méi)有名煙名酒渠道，沒(méi)有團(tuán)購(gòu)資源，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員的密切配合，很難真正達(dá)到目的。同樣，想面對(duì)白領(lǐng)，但最終選擇的載體卻是高炮，沒(méi)有把廣告放在消費(fèi)者必經(jīng)的渠道旁，這在白酒并不鮮見(jiàn)，打工皇帝酒就是這樣的案例，而這種不重匹配性的廣告也就很難有應(yīng)有效果。
相對(duì)上述兩個(gè)元素，階段性如廣告活動(dòng)的主干，不同的階段企業(yè)目的不同，匹配性也就不同。只有以人為本，明確階段性、目的性和匹配性的鐵三角對(duì)廣告活動(dòng)的限制與支持關(guān)系，廣告活動(dòng)才因?yàn)槭艿较拗贫茏兊锚?dú)特起來(lái)，并最終因?yàn)楠?dú)特而走出宣傳產(chǎn)品的同質(zhì)化窠臼，匯入滿(mǎn)足需求的新時(shí)代主潮，成就獨(dú)具一格的廣告與品牌。
李明利，我國(guó)著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。“品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時(shí)代”、“本位營(yíng)銷(xiāo)”的扛旗者，被譽(yù)為“未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專(zhuān)家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)、水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、出口企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)銷(xiāo)等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌價(jià)值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤(rùn)提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn
